Per tenir clara la visió, l’empresa ha de respondre a la pregunta: com vull que sigui la meva empresa d’aquí a x anys?

Per definir la missió empresarial cal plantejar les següents preguntes: Quina és la imatge que volem tenir? Com volem que ens vegin els clients, treballadors, accionistes, etc.? Com serem en el futur? Quina posició tindrà l’empresa en relació als competidors? Que farem en el futur? Quines accions emprendrem?

Finalment serà important que l’empresa defineixi en què creu i quina és la seva línia de comportament, això seran els valors.

A partir d’aquí, i segons Porter, les empreses poden escollir en tres grans estratègies corporatives:

• Lideratge de costos: els baixos costos permeten a l’empresa abaixar els preus si vol penetrar en el mercat o pot augmentar la seva rendibilitat i dedicar recursos a altres inversions de marketing o d’altres tipus que li permetin ser líder del mercat. La solen fer servir les grans empreses i es pot aconseguir amb l’estandardització de productes a través de la producció de grans volums, economies d’escala, subministrament eficient de matèria prima, etc.
• Diferenciació: l’empresa ofereix productes o serveis que els clients considerin únics o superiors a la competència. Aquesta estratègia implica invertir en investigació, imatge de marca, marketing, etc.
• Concentració: l’empresa es dedicar a un segment o nínxol que no està cobert per la competència i es concentra en oferir productes i serveis d’acord a les necessitats del grup de clients específiques. La clau de l’èxit està en la capacitat d’innovació i de donar resposta a les necessitats del nínxol concret. És la que solen seguir les PIMES que no tenen accés a recursos financers. L’inconvenient és la possibilitat que apareguin nous competidors atrets per l’èxit de l’empresa.

L’estratègia de màrqueting serà la guia on hi constaran totes les accions i les eines que calen per aconseguir els objectius, i per fer-ho cal tenir els millors programes de gestió, per poder utilitzar de forma avantatjosa tota la informació i els recursos empresarials.